报业数字化，是一个科学的、现代的概念，它对于新闻内容创新，具有不可估量的作用；它对于报人来说，不再遥不可及、神秘莫测，必须努力弄懂它、掌握它、应用它，只有这样，才能跟上时代的步伐，才能给传统的报业注入强大的青春活力。但是，平面媒体数字化管理是一个崭新的、长期的、艰巨的任务，有不少理念和实践的难题要破解，不可能一蹴而就。
    本文所说的报业管理“数字化”，应该说是另一种概念，它既不是指众所皆知的“数字媒体”，也不是严格意义上的报业数字化。而是将日常的新闻管理和经营管理“数字化”——进行量化管理。换言之，先“旧瓶装新酒”，为今后真正实行“新瓶装新酒”打好基础，作好准备。在“旧瓶”装入“新酒”，从某种角度说，也是一种管理创新，具体从哪几方面着手呢？试作探讨。
    新闻内容的“数字化”
    以宁波晚报为例，日出32版，平均每版7000字，约22.4万字，相当于每日出版一本书。以每版10条信息计算，就是320条，大量信息的“输出”，起码要关注以下几点。
    地方新闻的“数字化”。报纸新闻竞争，很重要的一个方面是地方新闻的竞争，因此，要统计每日地方新闻的发表数量。一张地域性很强的报纸，不强调地域性，就失去了它存在的必要。总编辑必须统计本报地方新闻的“输出”的总量和独家新闻的总量。尤其是后者，是差异化办报的“秘密武器”。两个总量的多少，一个月下来，总编辑就可以看到自家报纸的优势和劣势，从而心中有数，对症下药。
    记者定额的“数字化”。每天要有几十万字“输出”，没有一定的量，巧妇难为无米之炊。因此，必须给记者下达每月的工作量指标，并作出“刚性”要求。9个地方新闻版，就是9桌大餐，冷热搭配，荤素有别，大小结合，没有一定的量，怎么请客——向读者交待呢？
    宁波晚报一周假如出50个地方新闻版，平均每版5000字（不含广告），就需25万字。一个月就是100多万字。少于这个数，报纸就有“开天窗”之虞。因此，宁波晚报每10天由编办统计和公布记者工作量完成情况，并实行每月后五名排名制，即向每月完成任务较少的后五名记者作出“提醒”。如果全年某记者有五次被列入后五名，他将被降级（由一级记者降为二级记者，以此类推）。当然有降必有升，业绩优秀者也将受到晋级等奖励。
    新闻质量的“数字化”。报纸是生产内容的精神产品，只抓量，不抓质，同样是片面的。因此，在对记者提出量的要求同时，还须下达质量指标。宁波晚报的办法是要求记者每月必须有5篇重点稿见报。何谓重点稿？编辑部有6条要求：①引起较大反响的策划稿；②独家重要新闻；③具有建设性的舆论监督稿；④当天上午或晚上10时后采写的重要新闻；⑤采写有创新、可读性强的稿件；⑥没有政治和事实差错（符合前五项之一的可评重点稿，不符合第六项的，不得圈定）。总编们根据6条标准，圈定记者的重点稿。少一条重点稿，在记者已完成的定额中进行“例扣”。其二，编辑部每月评一次好稿。一个记者在12个月中必须有3条新闻被评为月度好稿，否则就降级。宁波晚报曾经有记者就是因为月度好稿不够，而被降级。其三，对于质量较高、付出劳动较多的稿件，总编还可以增开稿费（定额），以示对质量的重视。其四，成立一个“特别行动部”，这个部的记者，一般不作量的要求，只有质的要求，专门去完成总编们指定任务，或他们自行挖掘的重大新闻。
    凡事要讲一个度，只抓量不抓质就没有掌握度。所谓“度”，就是质和量的关节点，这是唯物辩证法所告诉我们的。新闻“数字化”管理也要讲辩证法，不能绝对化。
    经营管理“数字化”
    目前，绝大多数报纸进入市场后，自收自支，自负盈亏，特别是作为国有资产的报社，还须“增值”。因此作为报社“当家人”，必须在广告、发行和版面三个方面进行“数字化”管理。
    广告“数字”化。这是目前必须做的。宁波日报报业集团已经实行了科学意义上“数字化”管理。晚报和集团都可以通过各种技术手段，分别统计每日、每月的应到款、实到款，统计各行业的广告分布量，统计同城各报广告所占比例，统计各报的广告占版率，统计同城各报广告的性价比以及版值的升降，统计广告的执法情况，统计各报的利税上交金额等等。必须指出的是，广告是目前大多数报社赖以生存的基础，必须具体再具体，精确再精确。以数字说话，以数字作为衡量广告部从业人员工作的质和量的标准。
    新闻版面“数字化”。目前，有一种说法，叫厚报时代已经来临。厚报，对省级媒体来说，无法避免，暂不讨论。对于绝大多数地市报，或非省会城市报纸来说，绝不能走厚报之路，否则将是灾难性的。因此，报社老总要掌握每周的总版面数，决定每日该出多少新闻版和广告版。要统计每日同城报纸的新闻版面数和广告版面数。报纸首先是新闻纸，首先是发表新闻，其次才是发布广告。如果新闻版面过少，就没有把社会效益放在第一位，反之，没有一定的广告量，报纸也无法生存。因此，要调度好每日的新闻与广告的比例，尽可能兼顾两个效益。要掌握底线，即读者花0.4元的钱，报社必须供给的新闻版有多少？笔者以为，假如日出32版，起码要有20个新闻版。少了，就要扩版，反之亦然。
    发行“数字化”。纵观浙江报业，综合性日报，不管是党报还是都市类报纸（晚报、商报、都市报）一般发行量大致在5万至六七十万不等，差距很大。各报老总应该从本地实际出发，确定自家报纸合理的发行量或者说有效发行量。笔者认为，并不是发行量越大越好，不计成本扩大发行量，无疑是饮鸩止渴。发行成本是办报成本中最大一项。以宁波晚报为例，2006年发行量为29万份，2007年上升到32万份，新增3万份。一年下来，印刷费、投递费、增页费、征订手续费仅四项就新增成本近1000万元，2007年宁波晚报新增广告到款1000万元，由此化为乌有。因为报价是不能随便提高的，提价对竞争激烈的同城各报来说，谁提价谁就可能下降发行量。因此，必须十分关注同城各报的每日、每月、每年的发行情况变化，并使之数字化。要有专门部门统计同城各报的印刷数、发行量、零售数，最好能统计出发行总量和具体分布数等，知已知彼，方能进行理性报业竞争。
    分配“数字化”
    既然报社已经实行企业化管理，那么支撑新闻管理和经营管理“数字化”的分配模式也要数字化。
    以宁波晚报为例，大致有几项：一是工作的质和量在数字化的基础上，给予“数字化”的报酬：多劳多得，优质多得，差错扣罚。多得或扣罚，必须是量化的、公开的。每一个采编人员一个月下来，应该清楚自己的得与失。二是经营人员凭业绩说话，尤其是广告业务人员，应该根据应收款、实到款、市场份额、活动策划、有无违规，来决定他的得与失。三是作为一张报纸，与上级部门，如报业集团，应该有一个得与失的界定，并决定合理的分配模式。自2003年以来，宁报集团与宁波晚报三年一轮签订《责任书》，从舆论导向到经济指标，有几十条的明确规定。得与失，集团党委和晚报老总心中都很清楚。
    综上所述，报业数字化管理的第一步，就是要将新闻内容生产和广告发行进行量化管理。报社老总不仅要研究财务报表，十分清楚本报的采编成本、广告成本、发行成本、管理成本和利税完成等情况，还要创新管理办法，建立一套自用的、分类的管理“台帐”，坚持数年，必有好处。宁波晚报从2003年开始，下了五年的笨功夫，初见成效。从质的方面看，宁波晚报曾连续三次蝉联全国晚报都市报20强；在全省新闻奖评比中，也名列前茅，产生了不少影响全国全省的典型报道、主题报道和品牌活动。从量的方面看，2003年以来，宁波晚报每年平均广告实到款在1.45亿元，每年平均上交集团净利润5860万元，职工的收入大幅提高。简言之，宁波晚报由于实行管理办法创新，竞争力、执行力、凝聚力提高了，报业经济做大做强了。当然，存在的问题和亟待完善之处还有很多很多。创新，将是宁波晚报永久的课题。
    （作者：宁波日报报业集团副总编、宁波晚报总编辑）