农村是否有报刊市场，农民群众是否有读书看报的愿望，都市报进农村是弊还是利，如何发挥农村报刊在新农村建设中的作用等问题，是当前报刊发行和新农村建设的一个重要课题。对此，我们做了近两年的调查研究。
    我们认为，要发展农村经济，增加农民收入，必须从提高农民素质入手。现阶段，建好农村报刊市场，加快农村报刊普及，对于培育有技术、懂管理、善经营的现代新型农民具有十分重要的作用。要通过创建农民读报点、建设农村阅报栏、推广集团采购（包括政府采购）订报送农民等多种方式，解决农村低收入人群读报难的问题，发挥报刊在教育培训、引导激励农民群众的创业创新，丰富农民群众精神文化生活方面的作用。当前，尤其要通过“集团采购订报为主、农民自发订报为辅”的报刊发行机制，提高农村报刊的覆盖率，解决农村纸质媒体传播的最后一公里断层问题，推进社会主义新农村建设。
    我省农村报刊市场现状
    传统的传媒观中有一个经典的观点，就是报纸是城市文明的产物。当今传媒界也有权威人士认为，农村没有报业经济，因而也没有报业市场。那么，农村究竟有否报刊市场呢？
    四大类报刊占据农村报刊市场。近两年，我们通过实地走访、读者问卷等方式，对我省农村订阅报刊的情况进行了调查，从我们对全省11个市22个县26个村的抽样调查看，目前我省农村不仅有报刊市场，而且报刊种类不少，一般一个村有6至20种。
    这26个村所订报刊大致可分四类：一类是党报党刊，以地方各级党报为主，一般中央和省级党报1份至4份，市、县党报10份至40份（浙江15个县保留了县报并为浙报等三大报业集团吸纳），一些经济条件较好的村，市、县党报的订量就更大了；第二类是各级权力和职能部门的报刊，如法院、检察、人民武装等，以刊物为主，从数量上占农村报刊的多数；第三类是省、市两级晚报和都市类报纸；第四类是《农村信息报》等“三农”专业类报纸以及法制、广电等生产和生活服务类报刊。农村信息报社2006年至2007年连续两年开展的读者问卷调查结果与实地调查情况是基本吻合的。从去年调查回收的916份问卷统计，其中第一和第二类报刊比例较大，约占被调查总数的61.9%。我们委托省直机关下派到村的农村指导员对所驻的7个村的报刊征订情况调查也佐证了这一点。
    农村报刊市场的形成。农村有报刊市场，但目前这个市场的形成主要以公费订阅为主，资金大多来源于村集体，农民自费比例仅占五分之一。我们实地调查了长兴、平湖、常山、东阳、定海、临安、鄞州、绍兴、苍南、路桥等22个 县（市、区）的26个村，这些村共有1269份报刊，其中农民自费的为261份，占20.5%（详见附表）。有些由乡镇、合作社或企业订了后送给农民的，则以第四类报刊为主。第四类报刊多是期报、薄报，报价低，订报总金额远低于前三类，在农村报刊总的征订费中约占5%。
    农民的报刊消费水平。从调查情况看，这26个村总人口为37958人，百人报刊拥有率为3.3%，报刊费支出为149847.4元，平均每村报刊支出为5763.4元，人均报刊支出3.95元，报刊支出占农民人均年收入的0.95%。
    农民订阅报刊的偏好。在26个村农民自费订阅的261份报刊中，以生产和生活服务类居多。从回收的916份问卷中，回答“你最喜欢看的是哪一类报纸”的答案看，喜欢党报的有170人，占调查总人数的18.6%；喜欢文摘类报纸的有268人，占29.3%；喜欢生活类报纸的有180人，占19.6%；喜欢农村报刊的有613人，占66.9%；喜欢财经类报纸的有57人，占6.2%。农民之所以喜欢农村报刊，主要是贴近和服务。离开了这两点，虽冠以农村报刊之名，也是难有市场的。《农村信息报》自费征订比例占61.7%，补贴订的占11.6%，乡镇、合作社和单位送的占26.7%，像这类报纸在农村的自费订阅率远高于其他报刊。这说明，因城乡差异等原因，农民偏好“三农”类报刊；因地域差异，农民多订本地“三农”类报刊。
    制约农村报刊市场发育的主要因素。农村有报刊市场，农民愿意订阅报刊，订阅报刊支出在农民家庭收入中的比例也不高。为什么农民订阅报刊不多呢？这与一些地方的领导轻视农业、忽视提高农村劳动者素质有关，认识上的误区导致农民读书订报引导上的缺位。我们在调查中发现，一些经济发达地区人均年收入较高的村，人均年订报支出远低于26个村的平均值。相反，在一些经济欠发达地区人均年收入低于5000元的村，人均年订报支出却高于26个村的平均值。同时，还与现行报刊投递模式和机制，以及《邮政法》的有关规定有关。现行的投递模式是邮发和报刊社自办发行两种，按《邮政法》规定，农村投递只投送到村，不到户，而且往往是集中投放在某一户或某一个点上。报社自办发行的，限于成本也只投送到订户集中的地方，对散户也不送到户。这样就出现了订报的看不到报，不订报的可能有一大捆报的情况，挫伤了农村读者订阅报刊的积极性。这也是“三农”报刊难以繁荣，报刊社难以发展的主要原因。
    农村报刊与其他报刊的功能区别
    农村，尤其是长期在城乡两元的社会架构中的农村，与城市有许多的区别。每种报刊又都有办报（刊）宗旨，读者定位、办报（刊）理念等有差异，这也是报刊繁荣的象征。报纸虽因城市文明而发端，因城市发展而壮大，但现代社会与18世纪已完全不同，农民群众有读书看报、了解时事的强烈愿望。况且，我国的报刊又具有教育、引导、塑造、鼓舞、激励人的功能。因此，不能以报刊产生时的情况来否定当今现实存在的农村报刊市场。
    农民群众有读书看报的强烈愿望。读者是报纸产生与发展的关键。按照政治经济学的观点，研究市场要研究消费者的人数、购买力及购买欲望这“三大要素”。中国有8亿农民，可谓当今中国最大的潜在读者群，摆脱贫困、逐渐富裕起来的农民渴求科技、渴求信息、渴求精神文化生活的欲望日益强烈。《农村信息报》创刊20多年特别是近几年来，越来越受到农民群众的欢迎，但农民对投递不到位、不到户则普遍反响强烈。去年，德清县在全县2889个村民小组建立读报点，报纸送到点上，农民看报读报的热情高涨。从2006年开始，绍兴县推行县报村，去年已建立了39个县报村，报纸能投送到户并给予订报补贴，农民订报的数量是不少的。我们不能因为投递不到户等原因而出现的农村报荒，就否认农民读书看报的愿望；因为收入低而订不起报刊，就剥夺农民读书看报的权利。
    农村报刊的“三个不同”。农村报刊与党报、都市休闲类报刊有三个不同：一是宗旨不同。党报的宗旨是宣传党的方针、政策，宣传又是全面的，虽有针对或适用于农村的，但侧重于政策，分散于版面，服务“三农”分量不足；都市休闲类报刊反映的是都市生活，追求的是可读性，近两年，为扩大报纸的覆盖面，农村报道的比重有所增加，但总体看，不仅版面数与农村报刊不成比例，专业性更谈不上。二是服务对象不同。党报党刊主要面向机关和企事业单位，尤其是党员干部群众，都市休闲类报刊面向城市社区和市民，农村报刊面向农村基层干部、农技人员和农民。三是功能不同。农村报刊既不像党委机关报那样“综”，也不像都市休闲报刊那样“乐”，而是以服务“三农”的专业特色见长，其报道内容与农民更具贴近性。问卷调查显示，对《农村信息报》总体印象“很好”的，占调查总人数的51.9%，“比较好”的占42.6%；而相比其他报纸上的“三农”报道，有89.9%的调查对象认为《农村信息报》好于其他非农报刊。其中，认为“可读性强的”占92.5%，认为“与农民贴近性强的”占93.1%，认为“信息量大而实用的”占86.7%。事实上，从“三农”信息的搜集与传递讲，《农村信息报》覆盖面比市、县党报党刊要广；从“三农”信息的选择与实效讲，其贴近性比都市休闲类报刊要强，因此受到农村读者的欢迎。
    都市类报刊进农村有利有弊。在新农村建设的热潮中，都市类报刊也开始关注“三农”，时常有“三农”报道，这些报道让在都市生活的人群了解农村、关注农业、关心农民，进而形成全社会支持新农村建设的氛围，发挥了舆论的引导和促进作用。但都市类报刊反映的主要是都市生活，贴近的是市民群众，关注的是社区、都市新闻。众所周知，我国农村，即使像浙江这样经济发达地区的农村，与都市还是有很大区别的。都市报进农村让农民群众感受城市化的进程，向往城市化给农村带来的便利，转变封闭的、落后的观念，等等，是不无裨益的。但都市类报刊报道“三农”的选题角度、专业性等与“三农”类报刊是有差别的。都市报报道“三农”，可读性是强了，但专业性、贴近性，特别是对农村生产、生活的指导性是不够和不到位的。这对在都市生活的人关系不大，但因为有这些报道而进农村，对农村读者的影响就大了，而且农村读者毕竟生活环境、生活条件、文化背景、受教育程度、职业等与市民不同，受都市报影响，容易激起农村读者不切实际的幻想，助长浮躁心理和畸形消费。因此，都市类报刊进农村是有利有弊的，在当前价值观多元化的情况下，是弊大于利。又因为，都市类报纸进农村追求的是覆盖面，采用的发行方法是高额的征订手续费，本身就不符现在的发行规范和纪律。有人认为，农村报刊提出这样的问题，是担心都市报进村挤占了自身的发行空间，这实际上是不了解农村报刊发行方法的误解。无论都市类报刊在农村发行到什么程度，只要农业生产仍是当地的基础产业，就不会影响以生产经营指导为主要内容的农村报刊发行。
    要强化农村报刊的功能和作用。农村报刊有着其他报纸不可替代的功能，强化农村报刊的功能和作用，提升农村报刊的地位，可以更好地发挥它的作用。要发挥报刊的作用，一是报纸要办好，二是发行量要大。从办报角度讲，农村报刊要强化“农家味”。农村报顾名思义姓农，其根在农村，脉在农口，叶在农家。《农村信息报》20多年的办报实践证明，只有站在农民的位置、从农民读报的角度办报，农村报才能办出特色，发挥所长。只有立足于服务“三农”，通过掌握和运用农民的语言特色，办成“农家味”更浓的报纸，才能受到农民的欢迎。从发行的角度讲，当前突出的是要解决投递到户的问题，只有解决了订了报看不到报的问题，才有更多的农村读者。解决投递到户需要从体制、机制上入手，也有赖于新农村建设推进的深度和广度。
    大力推行集团订报送农民，促进新农村建设
    在当前农民普遍不富裕，农村报刊投递普遍不到位、投递体制短时间内也难有突破的情况下，大力推行集团采购订报送农民，是解决农民看报难的有效方法。
    所谓集团采购，是指政府及其部门、企事业单位和团体出资订购报刊，无偿赠送农民。近几年来，我省已在部分党报党刊的征订方面进行了尝试，收到了明显的效果。
    从理论上分析，推广集团采购农村报刊送农民，符合中央提出的建立“工业反哺农业、城市带动农村”长效机制，增强“三农”发展活力，促进农民增收，富裕农民生活的精神；是推进社会主义新农村建设，促进“生产发展”、“村容整洁”、“乡风文明”，提高农民文化素质，培育现代新型农民的必由之路；也是推进农村“四个文明”建设，搭建宣传平台的需要。因此，必须统一思想，提高认识，既要准确理解中央有关报刊治理，减轻基层和农民负担的精神，也要贯彻落实中央关于“两个反哺”的论断。对农村的报刊发行要分类指导，不搞一刀切。
    从实践上分析，集团采购订报已有不少尝试，既有政府及其部门和事业单位订报送农民的，也有各类企业订报送农民的。例如，湖北省政府在农村税费改革和防治禽流感方面，就采购了该省的《农村新报》，以出版农村税费改革专刊和禽流感防治专刊的方式，各增印1000万份，送到农村的每一个家庭。通过赠报反映了政府的意图，实现了宣传相关政策、普及防疫知识的目的，同时也扩大了该报在农村的影响。《农村信息报》和上海的《东方城乡报》等，也曾被当地政府部门分别采购出版10万份和15万份“禽流感防治专刊”送到农村，受到基层和农户的欢迎。多年来，浙江不少得到过政府扶持的农业龙头企业、专业合作社，以集团采购的方式，集订《农村信息报》，分送给基地农户和社员。这些做法，受到了农民群众的好评，也扩大了农村报刊的影响，促进了报刊社的发展。
    从效果上分析，集团采购订报送农民，有利于稳定农村报刊在区域（村或乡镇）内的发行量，容易产生规模效应，有利于投递部门把报纸投送到户。近几年，《农村信息报》发行量超过2000份以上的县已从2003年的11个上升至2006年的22个。去年，省农业厅又选择20个县（市、区）作为《农村信息报》集团采购订报送农民的试点，一些试点县（市、区）积极探索集团采购订报的路子，如丽水市莲都区从农发基金中列支8万元，订报送农民，并举行赠报仪式，通过当地媒体作了宣传，农民普遍称好。余姚、鄞州、诸暨、上虞、乐清、永嘉、平湖、嘉善、余杭、富阳等县（市、区）也通过政府采购订报送农民，使这些地方的《农村信息报》发行量都有一定的增长。
    进一步发挥农村报刊在新农村建设中的作用
    提升农村报刊的地位，更好地发挥这些报刊应有的作用，关键在于提高认识，加强宣传，拓宽发行渠道，加大集团采购订报送农民的推广力度。
    制定农村报刊征订扶持政策。农村报刊在社会主义新农村建设中的地位和作用，是其他媒介特别是其他报刊所无法替代的。因此，对农村报刊要在增值税先征后返的基础上，对广告营业税，企业所得税等税费给予减免。在发行上应给予大力扶持：一是采取政府采购、补贴订报等扶持政策。近几年来，政府给种粮农户、购良种农户、购农机农户等补贴，对推动农村经济发展，增加农民收入发挥了“四两拨千斤”的作用。相信，推广政府采购订报送农民，对促进农村生产发展、乡风文明，提高农村劳动者科技素质，满足农民精神文化需求同样会起到较好的作用。二是加大集团采购订报送农民的推广力度，总结表彰试点经验，将其推广普及至全省各地。三是企事业单位和团体的订报扶贫，把送报作为扶农、扶贫的一种有效措施。四是在报刊发行中，要为农村报刊征订创造良好的环境。
    制定政府采购目录，统筹订报经费。农村报刊的发行和征订要充分尊重农民群众意愿，既要重视党报党刊，也要重视农村报刊。省农业和新闻宣传主管部门要当好参谋，共同拟定农村报刊政府采购目录，采购品种和数量一年一定，向社会公示。对列入政府采购目录的报刊，农村所需数量的征订资金可通过“省级拨付一点、县级补助一点、乡镇自筹一点”的办法解决，对欠发达地区和贫困乡村则给予重点扶持。
    开辟订报新渠道，扩大农村报刊读者群。近两年，浙江在实施“百万农民信箱”工程中，各村相继创建了农村信息点，发展了150多万户农民信箱用户。他们是农村中文化程度较高、喜欢看书读报的群体，要将这一群体作为赠报基本对象。同时，也可通过赠报给农村劳动力转移培训班的学员、免费上大学的农林学院学生、专业合作社社员、专业大户、农家乐和休闲观光农业园区等途径，提高农村报刊的有效发行率。
    大力推广“农家书屋”、农民读报点和村阅报栏，有效解决农村报刊投递难题。去年初，国家新闻出版总署、农业部、财政部等八部门在全国推广“农家书屋”。应抓住这一契机，推进农村文化建设。要以“农家书屋”工程为抓手，建设“村阅报栏”，建立“农民读报点”，提高农村报刊入户率，培育农民读报用报的良好习惯。要大力推广德清县在每个村民小组设立读报点和绍兴县建设“县报村”的做法，使农民群众订得起报，看得到报。
    各级财政应安排专项资金，在全省农村普遍建立“农家书屋”、“阅报栏”和“农民读报点”，以方便广大农民看报，丰富农民群众的精神文化生活，促进社会主义新农村建设。
    （调研组成员：赵利民、陆元林、杨辉、唐文玉、包德志，第一作者系省农业厅党组副书记、副厅长，执笔：陆元林 杨辉）