从去年下半年到今年上半年，舟山广播电视报进行了又一次整体性改版和扩版。此次改扩版，使舟山广播电视报真正成为了“报纸中的杂志，杂志中的报纸”。且以“一个封面、四个周刊、装订成册、五指成拳”的新颖形式和丰富的内涵，带动了广告额和发行量的全线飘红，令广大读者和圈内人士刮目相看。
    在一个经济总量相对滞后的海岛市，一张原先很不起眼的舟山广播电视报，何以在广播电视报普遍陷入窘境的大环境下，依然办得有声有色，宣传质量、广告创收、发行数量位居全省城市广播电视报前茅？归结为一句话就是：只有不断创新，才能持续发展。

    一、思路一变天地宽

    随着电视频道的增加、传媒竞争的加剧以及网络的冲击，广播电视报的发行在全国范围出现了整体滑坡的严峻形势。在激烈的竞争中，舟山广播电视报不断审视自己：如何主动出击参与竞争，凭什么去参与竞争？
    2002年上半年，报社提出了杂志化、周刊化的构想。当时，有人担心这样的步子是否迈得太快太大了。这种担心与怀疑不无道理。环视当地报业，舟山晚报已具相当规模，在时效、人员等方面的优势是广电报所无法比拟的。因此有人认定，广播电视报与晚报的抢拼无疑是以卵击石。但对舟山报业市场及读者抽样调查的结果显示，在表面“白热化”的竞争背后，舟山广播电视报还是有很好的读者基础，还是有相当的发展空间的。对一份定价为1元的杂志型报纸，读者要求版面在32版以上的占62．8％。显然，杂志型“厚报”不仅是报纸扩张的需要，也是读者的期盼。这一调查结果给舟山广播电视报制定改扩版方案提供了依据。
    2003年新年伊始，新版舟山广播电视报终于揭开“面纱”。令人欣喜的是，发行量比原先增加一万多份。杂志型的《舟山广播电视》受到读者欢迎，首发一举成功！

    二、敢为人先求突破

    在目前激烈的报业竞争态势下，有些报纸以降低报价来刺激读者，进而千方百计地稳定发行量。而舟山广播电视报则依托“脱胎换骨的变脸”来提高报价，从0．5元到1元的零售价提高，丝毫没有影响报纸的发行量。新版《舟山广播电视》经过一个季度的市场检验和读者评判，发行量有增无减。成功的跨越让舟山广播电视报走进了“阳光地带”。
    1、推出杂志型模式，打造新品牌。一份报纸要真正形成品牌，必须有它的独到之处和吸引人眼球、刺激人购买欲望的“差异性竞争能力”，即个性。《舟山广播电视》“一个封面，四个周刊，五指成拳”的模式，即是有别于其他平面媒体的独有的“这一个”。
    “给报纸一张亮丽的脸”。这是新版《舟山广播电视》的最吸引人之处。报纸改扩版后，我们首先在封面上寻找“卖点“。运作到现在，封面由反映舟山建设成就、风俗人情、读者关注的新闻事件和广电明星风采这四部分的大幅图片构成。图片不仅讲求好看，更讲究新闻性——“大陆引水工程试通水”、“桃花岛演绎英雄传奇”、“四海推崇普陀山”、“架千岛彩虹，圆世纪梦想”、“战火中的巴格达”……面对一张张抢眼的封面，不少读者说，“如今的广电报不是画报却胜似画报。”
    2、给报纸装订成册。这是新版《舟山广播电视》又一出新出彩之处。借鉴杂志永久性和可保留性之优势，新版《舟山广播电视》争取了新的读者群，它让许多报人和读者意识到“广播电视报还可以这样办”。原先的广电报，因读者经常要查找电视节目的播出时间和内容，加上一份报纸一家人抢着看，没几天，一份报纸就“四分五裂”了。如今，将报纸装订成册后，不仅方便了读者收藏（不容易散失），而且也使他们阅读和查找自己喜欢的版面、栏目也更方便了。
    3、建设读者“精神家园”，培育新特色。在改扩版实践中，我们始终坚持“心向读者，情系万家”的办报宗旨，形成既充分反映时代精神和读者要求，又体现高格调、高品位、时尚而大气的办报风格，逐渐把报纸建设成为读者的“精神家园”和“文化向导”。
    根据时代的发展，我们不再单纯依靠过去所倚重的节目预告、节目介绍和广告新闻吸引读者，而是在一个新的层面上开拓、发展、创新。为此，报社在改扩版时提出“质量新报”的理念，区别于北方的“本儿报”模式，建立了以“新闻周刊、生活周刊、文娱周刊和导视周刊”四个周刊为主导建构的新格局，既满足了读者日益增长的精神文化生活的多种需求，也极大地丰富了报纸的内涵。
    电影《卧虎藏龙》的导演李安曾说过一句耐人寻味的话：不要想观众爱看什么，而要想他们没看过什么。尽管周报的特性使广电报失去了抢新闻的先机，但在新闻报道资源的再认识、再挖掘、再筛选、再延伸、再补充、再升化上，周报还是有相当的优势的。因此，舟山广电报改扩版后继续发挥新闻纸的作用，将“新闻周刊”作为第一周刊，涉猎政治、经济、社会、声屏、体育等领域，以“慢一拍”换取“深一层”，全面、密集的新闻信息使读者过足“新闻瘾”。同时，又精心办好生活、娱乐、导视等多个读者需求的特色周刊，形成多个“卖点”的复合支撑。如“生活周刊”为读者提供健康信息，教授养生之道，成为读者身心健康的顾问、家庭生活的益友、投资理财的参谋；“娱乐周刊”提出了“焉能有漏网之娱”的口号，将娱乐资讯一网打尽做到极致。同时，在其他报纸都刊登广电节目单的情况下，我们做到坚守阵地不放松，发挥自己的优势，将节目预告做大做全，并与节目介绍有机地结合起来，以“你无我有，你少我多”的错位传播策略，让读者有了更多的选择。广大读者评价说，新版《舟山广播电视》为千岛百姓奉献了一席新的文化盛宴。

    三、与时俱进固成果

    1、依托不断“变脸”完善，才能形成新的优势。
    没有永远的畅销，只有永远的创新。以前的广播电视报基本上是每一两年变一次脸，现在面对激烈的媒体竞争，迫使广播电视报每过半年就要变一次脸。而且目前杂志型周刊化模式的尝试还处于初级阶段，需要根据形势的发展和读者的需求不断进行改造行和完善。但是在使之成走向成熟的过程中，切忌与综合性日报、晚报看齐，简单照搬、模仿其他平面媒体的优势，那只能导致已经取得的成果功亏一篑。要继续挖掘杂志型装帧精美易收藏、周刊化“深、专、土”的优势，扬长避短，进一步构筑文化高地，办出品位大气。总之，对杂志型周刊化模式的现状每有不满意的感觉发生，都首先应想到怎样去积极地创新和改变，一步跟一步，一环扣一环，以此来保证广播电视报杂志型周刊化的生命力和影响力。
    2、依托广播电视和社会各界，产生新辐射。
    杂志型周刊化模式有别于普通的广播电视报，其容量大、上规模、制作要求高。如果只是依靠自身力量，单枪匹马地与综合性日报、晚报、都市报比拼，必然是画地为牢、自缚手脚。如果能将广播电视作为其坚强后循，利用广播电视硬软件资源优势，就能大大提高杂志型广播电视报的竞争实力。尤其是在广播电视总台制或集团化的新形势下，资源共享，优势互补，发挥联动效应，将为杂志型广播电视报赢得更为广阔的发展空间。此外，加强与社会各界以及广大读者的多方位、多层次、多渠道、多侧面的联手和互动，也将形成广电报宣传效益的新辐射，从而进一步占领和拓展市场。
    3、依托“人才战略”和科技改造，孕育新后劲。
    以往，“一把剪刀、一瓶胶水”就可以办一张广电节目报。近几年来，本报编辑部经过激光照排设备技术的更新改造和新闻采编电脑系统的建设，已经建立了“选、录、编、排、发布”一体化的网络体系，使编辑、记者实现了“无纸化”办公。随着报纸杂志型周刊化模式的推出，报纸规模的不断扩大，给采、编、校工作也提出了更高的要求。如何以尽可能少的人力来实现尽可能大的效益？一方面要积极引进专业人才，为报纸充实新鲜血液，另一方面要注重对现有人员综合能力的培养，完善激励机制，让复合型人才脱颖而出。现在本报有一部分编辑已经做到了“一专多能”，即“编排校一体”。这样既减少了中间环节，提高了工作效率，又为报纸编校差错率的降低、提高版式质量提供了保证。同时，也更加有利于合理地安排人力，通过硬件的升级换代（科技改造），让“一记多能”、“一校多能”，最大程度地发挥采编校人员的主观能动性和创造性，孕育杂志型周刊化模式的发展后劲。
    （作者是舟山广播电视报编辑部主任）