在大力推进广播电视产业化进程的背景下，电视专业频道实行商业化运作已成为不可回避的问题。5月1日，中央电视台以推出新闻频道为契机，调整各频道的节目设置和运作方式，非新闻频道将逐步全部成为商业经营的专业频道，全部采取市场核算，以广告收入决定节目生存。浙江市场经济发达，电视产业的经营直接面对的就是与市场相适应的问题。2000年底，浙江电视台在全国率先实现三台合并，实行频道制改革，大大调动了频道积极性。两年多来，电视各专业频道竞争激烈，活力大增，并取得可喜成绩。在这里我结合自己的实践和思考，对省级电视专业频道经营运作所面临的若干问题，谈点不成熟的想法。

    一、专业不专的问题

    电视频道专业化是当前我国电视体制改革与进一步发展的热点。全国城市台以上，都拥有几个甚至十几个频道，我们浙江广电集团就拥有7个电视频道。要想与世界接轨，加快频道专业化进程是必然的选择。
    这几年，业内对频道专业化的问题从理论到实践都进行了积极的探索和努力，但与国外成熟的电视专业频道相比，我们的专业频道还存在着许多具体的困难和问题。各省对频道的划分都大同小异，大多都是分为新闻综合、经济生活、教育科技、影视文化、体育等等。而且频道的栏目设置、节目编排、传播内容亦都差不多。浙江除卫视外的6个专业频道，尽管都有其明确的专业定位，但专业化程度都不高。除体育健康频道外，其它频道都在播放影视剧；所谓的专业新闻，其实什么内容都报；一些专题、专栏也还存在着相互交叉，不符合专业定位的问题。
    从长远看，这些问题都是今后着手要解决的。但在目前激烈的市场竞争面前，要发展，要争得一席之地，就必须经历这一阶段。在改革的初级阶段，在资源的再分配，市场的重新瓜分过程中，对个体而言，都有一个完成原始积累的过程。这一过程是残酷的，也是关键的。我们要从实际出发，不应理想化，现在关键是争分夺秒，利用和抢占资源，尽快发展和壮大自己。主动地放弃，一定不是高明之举。
    如本人所在的经济生活频道，其前身是浙江有线电视台的经济台，原来专业化程度很高，但节目质量、频道覆盖、经营创收及社会影响力都不理想。改革后，集团内外一致认为“经济生活”频道资源最好，集团领导也要求着力经营好经济生活频道，使之成为集团新的增长点。但要不要播放影视剧；定位在“纯经济”上，还是从消费领域入手关注民生、侧重“生活”？确实经过一番争论。我们认为，从频道的条件和观众市场状况两方面来分析，“商业台”的路子比财经频道更适合省级“经济生活”专业频道。随着政策和经营思路的逐步调整，频道发展很快，光从创收来看，当年增长160％，第二年增长47％，今年可望增长50％。频道的战斗力、影响力逐步显现，并且发展态势良好。
    再从境外成功的专业频道经验来看，经营好纯专业频道必须具备两个条件；一是要有巨大的生产投入；二是要有庞大的发行网络。如HBO（美国家庭影院频道）、DISCOVERY（探索频道）、CNN国际新闻频道等等，都是如此。这些条件目前我们都不具备。在我国要走纯专业的路子，尤其是省级专业频道，还需要一个漫长的过程。
    在这一阶段，作为频道经营者千万不能浮躁，要有长远考虑，要有战略和战术的安排。从一开始，就应有意识地培育若干专业节目，培养一批专业人才。比如我们经济生活频道，不管如何变化，财经咨询类节目必须逐步加强，我们给财经节目的制片人下达的任务中，很重要的一条就是要为频道培养出一批财经记者。

    二、“办”节目不如“买”节目的问题

    新闻、新闻性专题专栏、综艺娱乐、影视剧四大类，是目前频道节目形态的基本构架。专业频道由于定位和分工不同，节目构架不同，“办”和“买”的比例也不一样。我们频道在改革之初，因为电视剧的限制和消化人员的任务，自办了大量节目，新闻、专题、综艺样样齐全，衣食住行无所不包，结果是苦不堪言，吃力不讨好。半年后，我们就调整思路，压缩自办节目，加强节目的引进包装。实践证明这是事半功倍的好办法。
    我们知道，除中央电视台，专业频道走的都是低成本运作的路子。有限的自办节目经费，搞遍地开花，只能是粗制滥造。我们办过《探索无极限》、《牛熊大比拼》等综艺节目，每期节目的综合费用都要几万元，而相类似的节目引进只需几千元，并且节目质量和收视率远不如人家。再说，省级专业频道都是地面频道，省与省之间观众不会交叉，很多类型的节目通过相互交换或购买，也可有效利用资源减少浪费。当然，如何运用购买的节目，大有学问，纯粹的拿来主义绝不可取。我省专业频道中几档有影响的节目，如影视文化频道的《娱乐天天》，教育科技频道的《纪实》以及我们频道的《新情空间》等，都是引进后经过精心的编辑加工而成为自己的品牌的。
    但是，电视台毕竟不是录像放映队，自办节目是对电视台的基本要求，也是专业频道实力和战斗力的象征。如果哪个频道所有节目都是购买的，它就会游离其所处的社会环境，就会丢失媒体所拥有的“话语权”。所以说，不管是如何定位的专业频道，都应保持一定量的自办节目，特别是新闻和新闻性的专题专栏节目。而且，从自办节目上来说，专业频道“规定动作”少“自选动作”多，可以更多地考虑观众的需要，从平民的视角去安排组织节目。我们频道最受观众喜爱的《证券直播室》和《经视新闻》两档自办栏目，最大的特点就是表现形式独特，内容个性鲜明。
    专业频道实现自办节目的方式可以多种多样。对一些根据专业分工应该承担的节目，如果暂时没有精力去办，可通过合办、联办的方式来完成，以丰富专业频道的节目内容。如我们频道的《车族》、《人居》、《彩票》等专业特色很强的的栏目，就是走合作的路子。
    对专业频道而言，“办”好节目与“买”好节目都是非常重要的。在现阶段，建立全国性的省级专业频道协作体，健全电视节目的收购、发行、交换网络，对于专业频道尤其重要。我们总希望用最少的投入获取最大的效益。

    三、宣传、推广、炒作的问题

    品质、品牌、概念是商品在营销理论上的三个层次。节目办得很好，也经常拿大奖，但收视率就是上不去，观众不接受；同样的节目在另一个频道播出，却能获得很好的收视率；有的频道收视率不怎么样，但广告客户就是喜欢。为什么？这就是品质、品牌和概念的问题。搞市场经济，再也不能“酒香不怕巷子深”。“好酒还得勤吆喝”，作为电视工作者从来没有像现在这样感到来自市场竞争的压力。策划组织大型活动，运用一切能够运用的媒介不惜血本做形象广告，搞大规模的节目推广，连篇累牍的自我炒作等等，一切商品营销领域运用的手段，被电视专业频道淋漓尽致地利用和发挥。
    品质和品牌是辩证的关系。潜心办好节目，提升频道品质，加强频道的品牌宣传推广，在专业频道经营中同样重要。频道的宣传推广要讲求科学，要具体情况具体分析，要学会把握时机。
    近两年来，我们经济生活频道按照“打好基础，练好内功，做好频道品质，树立频道品牌”的思路，一步一步地抓好各项工作。两年后，频道人员从208人减少到130人；节日覆盖从不到30个县市增强到92个，全省覆盖率达到95％以上；节目质量明显提高，培育了一批观众喜爱的专业节目。同时，我们非常注重培育频道在专业领域的权威。2001年，我们组织了《飞越浙江》航拍，积累了150小时的空中看浙江的资料，现为同行广泛使用；加入世贸组织前后，我们花了两年时间，通过大量的调查采访，完成了大型专题片《与世纪对接》和《突围——浙江入世一年间》，也积累了大量珍贵的历史资料；配合中心工作，我们还与省委组织部、省委宣传部联合制作了《县市委书记访谈录》和《诚信的天空——打造信用浙江纪实》，与省工商行政管理局等部门合作，开辟了“天天3·15”专栏，举办了“3·15”大型晚会等等。今年，我们又组织了“经济生活面对面”大型社区互动活动，最近又着手组织浙江商人年度风云人物评选活动。这些工作，都是围绕着经济生活频道的品牌定位，从内容、形式和思想内涵以及广告商和政府的认可等综合因素来展开，提高了频道的影响力和美誉度，客观地宣传推广了频道，确立了频道的品牌。

    四、广告经营统与分的问题

    全国各地在推行频道专业化工作中，各自的做法不一样。大部分省及省以下的广电集团采取的是中心制，广告经营也是有分有统。浙江从“三台”合并起，就开始试行频道总监制度，推行频道经营，广告也由频道负责。每年，集团都会给频道下创收任务，并且频道的运营经费，如节目制作费、人员的工资奖金等跟创收挂钩。广告实际统一经营或者分频道经营，从各地情况来看，各有利弊。而我们浙江的实践证明，实行分频道经营，是现阶段比较好的办法。
    实行分频道经营，等于集团把权力和压力都给了频道。这样一来，频道不再是简单的节目生产播出单位，一切工作都要围绕着经营创收来进行。当前，我们频道总监有三大压力，节目传播覆盖、生产制作节目、完成广告创收。其中广告是硬任务。从频道品牌营销来分析，广告经营能力是频道综合实力的最终检验标准。频道市场化运作得怎么样，最终要看广告能做多少。有了广告压力，所有频道都不会跟你玩虚的。覆盖出问题，最急的是总监；收视率下降了，最急的也是总监。为了广告，各频道什么招都使得出来，兄弟频道之间暗暗较劲，关键时候也顾不了兄弟情义了。我们大家都说，集团这一招真灵，让频道总监你追我赶，上窜下跳，最后得益的是集团创收年年大幅增长。
    频道的运营成本和广告创收挂钩，也有利于专业频道真正实现商业化运作。频道的各项工作一旦与效益挂钩，很多问题都能迎刃而解。我们对栏目的考核标准就是收视率，就是广告产品能否卖出好价钱。现在，频道上下最关心的就是收视率，最关心的就是广告业绩。这种氛围对频道的发展起到了催化剂的作用。

    五、成本核算问题

    搞成本核算是商业化经营的基本要件，也是企业管理的基础工作之一。电视台是高成本经营单位，大进大出已成为正常行为。一个专业频道一年有几千万甚至上亿的创收，但到年终一结算，没有什么利润。为了降低消耗，控制支出，各级电视台都千方百计动脑筋，也做了一系列工作，制定了许多办法和措施。但是，由于这些工作依托的是事业支出核算，使得许多控制措施的推行缺少权威性和说服力。
    成本核算的本质是将费用对象化，通过成本核算，分清不同节目之间的费用消耗，分清节目与部门之间的费用消耗，分清部门之间的费用消耗。这是一种精耕细作的基础核算，对所有的费用消耗都有真实、完整的记录。强化成本核算，对专业频道的健康发展意义重大。
    2002年，集团率先在我们经济生活频道实行完全成本核算，分类成本考核的试点工作，同时采取“核定收支和上缴指标、超支不补、结余留用”的预算管理办法。试行一年，频道比上年节约成本开支几百万。今年，集团全面推广这一做法，对各专业频道都实行完全成本核算。
    实行成本核算，首先是增强了频道全体员工的成本意识。年度宣传经费、人员工资奖金、广告经营成本等所有费用开支，集团都以指标形式下达频道，其开支不论是频道审批还是报经集团审批，均计入频道营运成本费用，并且所有开支都有具体的考核办法。频道再把指标层层分解，形成频道、部门、栏目直到每一岗位都有成本要求。栏目用人、用设备、用车辆甚至用一张纸都要精打细算。二是财务账目清晰明了，使频道所有费用开支做到心中有数，有利于频道决策。集团实行财务委派制，对频道各项经费的计划控制和考核管理有一套严格的制度。账目一月一结，本月发生的经济业务在本月或次月内报销列支，逾期财务一概不予受理。频道总监只要每月看财务报表，就能知道频道的营运情况。三是有利于有限资金的合理调配使用。集团规定，有的经费指标频道只要履行手续就有权调配使用。频道可以根据运作实际需要，调整经费配比，使经费流向合理化。四是有利于调动频道积极性。无论是减员增效，还是增收节支都形成奖励，只要每个岗位都严格管理，到年底一定可以得到资励。
    省级电视专业频道商化运作尚处试验阶段，探讨阶段。我们相信，随着文化体制改革的进行，随着广播电视产业化的发展，省级电视专业频道一定会更迅速、健康地发展。
    （作者是浙江电视台经济生活频道总监）