一、嬗变的背景与原因

    本文中的媒介管理者，主要指在具体的媒介组织中，协调整个媒体的活动，指挥其运转的高层管理者。他们通过激励、沟通、训练和个人影响等方式，动员全员参与，使媒体良性运作，实现管理目标。
    随着中国市场经济体制改革日益深化，媒介也从纯粹的事业化管理转变为“事业性质企业化管理”的模式。在此过程中，承担决策任务的媒介高层发生了一系列观念以及行为的嬗变。媒介组织的高层管理者由内容的总决策者、把关人转变为既懂业务又懂经营，并能在现行体制下，成功规避风险的成熟职业传媒人。
    这种嬗变的间接原因在于当前的媒介环境：市场经济条件下，媒介组织开始实行企业化运作。特别是近年来，随着媒介外部环境的改变，媒介组织内部的企业化管理特征日益明显，一场媒介内部管理的变革业已悄然展开。
    这种嬗变的直接原因，就是媒介组织管理目标的转变。计划经济时代，新闻机构被纳入事业单位范畴，其级别和内部人员的工资待遇都和行政机关保持一致。在管理体制上，实行的是编委会领导下的总编辑负责制。在媒介组织普遍实现企业化管理的今天，媒介组织管理目标已由传统的单一对内容上的负责转为宣传效益、社会效益与经济效益的多重目标的负责。这种管理目标的转变使得媒介高层管理者不得不对自身的角色定位、管理行为进行反思和改进。
    此外，值得注意的是，在这种看似统一的顺应时代的嬗变过程中，因为个人背景、组织背景以及机遇等因素不同而造成的差异性。也就是说，媒介高层管理者的这种嬗变并非在同一水平线上朝着相同的目标、同时进行的。本文将尝试分析其中的差异性，从而找寻这个群体有利于我国当前媒介发展的共同特质所在。

    二、嬗变的差异性现状

    如前所述（以杂志为个案），媒介高层管理者在总体上由内容的总把关人转变为使媒介取得经济效益和社会效益这双重效益的战略制定者和实施者。而在进行这一转变的过程当中，媒介高层管理者在管理理念以及行为等方面，呈现出以下差异性现状：
    第一种：坚持内容为王，把内容的策划和把关作为管理中不可动摇的核心。广告与发行相对而言，处于管理事务中的次重要地位。
    第二种：以职业化观念寻求独立编辑模式运作，同时与广告分立，抵制商业化浪潮的侵袭，使广告和经营共同为媒介发展服务。
    第三种：具有较强的品牌经营意识，在管理实务上致力于打造传媒集团，在观念上寻求商业意识，力图摆脱传统文人的角色。
    第四种：具有明确市场意识，深谙体制内媒介市场运作之道，寻求能够为政府和资本双方认同的媒介特殊经济增长点。
    下面以几位媒介（杂志）高层管理者的差异性现状，从自身角色认同以及管理行为两方面进行具体剖析。
    A、总编辑（南方某知名政经杂志）——靠发行能够赢利，无业外资本进入。在杂志社中处于实质的核心地位，统管编辑、发行和广告。
    B、主编（全国知名的财经杂志）——以广告赢利为主。非媒介业外资本控制广告经营权杂志的创办人。主要精力放在杂志编辑业务上，对杂志发展有重大决策权。
    C、执行主编（南方某知名社会文化杂志）——以年轻一代为主要读者对象，在业内以杂志品牌经营和善于“作秀”名噪一时。业外资本代理其广告业务。主要靠广告赢利。杂志的创始成员和实际的核心人物，全权负责杂志的编辑、发行和广告各项业务以及由此延伸出来的品牌开发。
    D、社长（北方某知名财经杂志）——以企业家为其读者对象。总体规划杂志发展战略，决定杂志发展的重要事宜，宏观把握社内各项事务。
    从媒介高层管理者对自身的身份认同来看，媒介高层管理者对自己应该对媒介内容把关这一点毫无疑问，与此同时，普遍认为自己具有使媒介获得良好的经济效益的职责。但对媒介经营却有着不尽相同的认识。
    A在接受笔者访谈过程中，他提到较多的是杂志这个行业如何在内容上担负社会责任的问题。他认为，作为一个总编对杂志的宏观调控作用，很多都是从杂志内容本身出发。而事实上，在杂志创办之初，该杂志的很多“特别报道”正是出自他手。可以说，他的总编辑职责很大程度上将内容的管理作为自己的首要职责，而广告和发行都可因内容的提升而自然取得较好的绩效。
    B掌控的杂志采编与广告绝对分开，从不刊登软性广告。广告和发行也分别应当以其各自的专业作法达到一个良好的状态。创办该杂志伊始，她提出“编辑部独立”的原则，记者不接受被采访单位任何形式的馈赠或款待，以客观地笔法报道事件。这个杂志的成功运作证明，在中国一个依靠独立编辑的媒体是可以赚钱的。
    C地处媒体气氛几乎和商业气氛同样活跃的广州，行内人评价他是“诗人气质，浪漫主义情怀”。而他在给笔者的e－mail中看到此类评价时，说“那是骂我吧？我倒更愿意是一个商人……”这位以打响杂志品牌闻名行内的执行主编认为，他对杂志的品牌延伸大感兴趣，正着手开发与之相关的各个项目。“运作、项目、管理”等经营领域的词汇使用频繁。
    相比之下，D身处京城，对体制内运作的规律了解透彻。他所执掌的是有报业集团背景的财经类杂志，在杂志社内部，“采编中心”和“经营中心”的两个带有箭头的标志牌昭示着这家杂志的特征。杂志以某文化传播公司的形式管理广告发行，而编辑部按照其自身的运作规律行事，而他本人的角色，就是负责整个杂志的全面运作。这位社长，对体制内传媒产业发展规律有着深刻的认识，在他杂志的卷首语中明确提出“谨防媒体投资陷阱”，而这期杂志的内页用相当的篇幅做了一个名为《媒体公司》的封面故事。这种做法是极具特色的：用行动将观点摆明。他自己坦言，在京城多年的大报集团财经记者经验，让他能够非常准确地把握政策风险，他甚至能够用巧妙的方式把在其他媒体不可能刊登的事件刊出。而在媒介经营上亦是如此。对于政策与媒体、资本和人才几方面的关系，D具有高层管理者的高瞻远瞩。
    另一方面，从媒介高层管理者的管理行为来看，上述四种类型的区别是明显存在的。从媒介机构、职位设置来看，A的杂志版权页上名列的就是社长、总编辑、副社长和编辑部主任等个别职务，而其广告和发行，都是列在版权页联系电话后面的括弧内，并没有明确的广告发行机构。B的杂志职务设置上，除去一般常规领导职务之外，还设有诸如“学术顾问”、“美术总监”、“广告总监”、“发行总监”等职位。而C旗下的广告、发行部门都是以公司的形式成立，发行公司甚至还代理其他时尚杂志在广州的发行。D以中国企业家阶层为目标读者，力求做成中国的《FORTUNE》（《财富》），D已开始成立由中国企业家组成的杂志理事会，并定期开办企业家研修班。D所掌管的杂志除了靠广告赢利以外，还将开办企业家研修班收取学习费用，以及计划开展“论坛”，来进一步整合这个具有经济增长点的读者资源。

    三、嬗变的分析

    从不同类型的媒介高层管理者，我们不难看出，以下几种意识或素质已经成为当今媒介高层领导者所必需。媒介的发展，在很大程度上取决于高层领导的决策与管理行为，具备市场意识、专业素质以及规避风险能力的传媒人，将会在当今的媒介市场上走得更通畅，也更能够抓住随之而来的机遇。
    市场意识。当今传媒的外部生存环境决定了媒介高层管理者必须具备较强的市场意识。作为媒介统领全局的人，必须能为媒介本身以及由其延伸出来的项目寻找空间和发展机会。
    专业素质。每个行业发展程度与这个行业的专业化程度密切相关。真正按照行业的规律来发展事业，是媒介取得成功的最佳捷径。B所创办的杂志正通过实践的方式证明了这一点，因为专业的操作方式，这家杂志才能在财经界扔出几颗“重磅炸弹”，让财经业内人士也让读者了解真相。这里的专业素质并不简单地指媒介业务的操作能力，而是指以一种专业的理念来统领媒介。
    规避政策风险能力。从政府方面来看，媒介高层管理者必须具备明了政策局势，在体制内顺利运作的能力。这是媒介从业者不可回避的问题。此外，从媒介投资方来看，现在中国媒介所有权归国家所有，一般资本若进入媒介都是买断其广告经营权。也就是说，资方并不是媒介的所有者，一旦媒介因为种种原因被停刊，损失最大的非资方莫属。因此，规避政策风险的能力是在当今中国媒介环境下媒介高层管理者非常重要的能力。
    说明：本文所采用的杂志管理者的资料均来自于笔者等进行的“京沪穗三地杂志产业发展现状”的课题调研。
    （作者为复旦大学新闻学院硕士研究生）